Tourism Logistics - โลจิสติกส์สำหรับการท่องเที่ยว

Home ตำราเรียน แนะแนวการทำวิทยานิพนธ์ ทัศนคติความพึงพอใจ ตอนที่ 2: ตัวแปรเชิงกลไก
Welcome


Tourism
Logistics



CMSE
Conference



Journal EEQEL




คลังหนังสือ
Komsan
Suriya



















ทัศนคติความพึงพอใจ ตอนที่ 2: ตัวแปรเชิงกลไก Print E-mail

คมสัน  สุริยะ
7  ตุลาคม 2552



หลังจากที่ให้การบ้านคุณเมลานี่ไปทำมาว่า  คำถามที่วิทยานิพนธ์ฉบับนี้ต้องการตอบคืออะไร  

ยังไม่ทันข้ามคืน คุณเมลานี่ก็ตอบกลับมาอย่างรวดเร็วเป็นรูปภาพสวยงามดังนี้ครับ






ยอดเยี่ยมมากครับ  ขยันมาก  แบบนี้จบได้แน่นอน


ผมอ่านจากภาพที่ส่งมา  คิดว่าคำถามวิจัย คือ  

"ถ้าคุณภาพของการให้บริการวัดได้จากห้าเรื่อง คือ  ความเชื่อถือและไว้ใจได้  ความรวดเร็วในการตอบสนอง  ความเชื่อมั่น  การดูแลเอาใจใส่  และสิ่งที่สัมผัสได้   แล้วอะไรคือกลไกที่ทำให้เกิดคุณภาพที่ดีในเรื่องเหล่านั้น"





จากนั้นเมื่อมามองว่าอะไรคือสิ่งที่เป็นกลไก  ก็พบว่าสิ่งที่คุณเมลานี่เสนอมาสองอย่างก็คือ  คุณลักษณะเชิงประชากรศาสตร์  และพฤติกรรมการใช้บริการ  นั่นไม่ใช่เป็นสิ่งที่เรียกว่ากลไก  เหตุผลเพราะเราเข้าไปทำอะไรกับมันไม่ได้  



วันนี้ผมจะอธิบายเรื่อง กลไก



1.  เริ่มแรกคือ ทำไมเราต้องถามเรื่องกลไกการสร้างคุณภาพที่ดีของการให้บริการ   

คำตอบง่าย ๆ ก็คือ  เราต้องการให้บริการของโรงพยาบาลของเราดีขึ้น  เมื่อดีขึ้นแล้วอะไร ๆ ก็จะดีขึ้น เช่น  รอยยิ้มของผู้รับบริการ  ความขัดแย้งระหว่างผู้รับบริการกับเจ้าหน้าที่ลดลง   คนเขาก็จะชื่นชมโรงพยาบาลเราว่ามีการจัดการที่ดี  คนก็จะมาใช้บริการกันอย่างต่อเนื่องและได้รับความนิยมมากขึ้น  และเราก็อาจจะได้รับรางวัลโรงพยาบาลดีเด่นมีชื่อเสียงเป็นหน้าเป็นตาของจังหวัด


โดยสรุปก็คือ  คุณภาพของการบริการที่ดีเป็นสิ่งที่ทุกคนปรารถนา  และต้องการสร้างให้เกิดขึ้น



2.  เราจะสร้างคุณภาพของการบริการที่ดีได้อย่างไร


คำตอบก็คือ  เราอาจต้องปรับอะไรบางอย่าง  หรือจัดการอะไรบางอย่างเสียใหม่    




3.  แล้วสิ่งนั้นคืออะไร

คำตอบก็คือ  ก็นั่นคือสิ่งที่เราอยากรู้   นั่นคือสิ่งที่จะหาคำตอบได้จากการวิจัย




4.  แบบจำลองที่คุณเมลานี่ส่งมานั้นบอกได้ไหมว่าเราควรจะเข้าไปปรับอะไร

คำตอบก็คือ  บอกยังไม่ได้  เพราะเรื่องคุณลักษณะทางประชากรศาสตร์ และพฤติกรรม  เป็นเรื่องที่นอกเหนือจากการควบคุมของเรา   เราจะต้องมีตัวแปรที่เราสามารถเข้าไปลงมือปรับปรุงอะไรบางอย่างได้   เราเรียกตัวแปรเหล่านั้นว่าตัวแปรเชิงนโยบาย (Policy)  หรือตัวแปรเชิงกลไก (Mechanism)




5. แล้วคุณเมลานี่จะใส่ตัวแปรเชิงนโยบาย หรือตัวแปรเชิงกลไก  เข้าไปได้อย่างไร

คำตอบก็คือ   คุณเมลานี่ต้องทำสองขั้น  

ขั้นแรกทำการสำรวจเบื้องต้นก่อน (Pilot survey)  ว่าผู้ที่มาใช้บริการนั้นเป็นใครบ้าง  มีคุณลักษณะเชิงประชากรศาสตร์  และมีพฤติกรรมอย่างไร  แล้วแต่ละคนมีความพอใจในห้าเรื่องที่เราถือว่าเป็นคุณภาพของการให้บริการมากน้อยเพียงใด  


แล้วเน้นคำถามปลายเปิดว่า "ถ้าคุณไม่พอใจ  อะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณไม่พอใจ"
และ "ขอความกรุณาเสนอแนะแก่ทางโรงพยาบาลว่า  อะไรที่จะทำให้คุณได้รับความพอใจเพิ่มขึ้น"


จากนั้นก็วิเคราะห์ออกมาด้วยสถิติง่าย ๆ ว่าคนกลุ่มไหนมีความพอใจมากน้อยแค่ไหน   
แล้วคุณเมลานี่จะเห็นภาพว่า  ใครคือคนที่ไม่ค่อยพอใจในการบริการของเรา
และจากคำถามปลายเปิด  ก็จะเห็นภาพว่า  อะไรที่เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดความไม่พอใจ



ขั้นที่สอง  แล้วเราค่อยมาคิดดูว่าความไม่พอใจนั้นเกิดจากอะไร  แล้วก็ออกแบบสำรวจรอบสองว่า  ถ้าเราปรับปรุงจุดนี้แล้วจะทำให้ท่านพอใจมากขึ้นไหม




6. ถ้าอย่างนั้นคุณเมลานี่ต้องเก็บตัวอย่างสองครั้งใช่หรือไม่


คำตอบก็คือ   ใช่   ครั้งแรกเป็นการสำรวจเบื้องต้น (Pilot survey)  ไม่ต้องมาก  เอาประมาณ 30 - 50 คนก็พอ

ครั้งที่สอง  เป็นการสำรวจตามจำนวนที่คำนวณได้จากสูตรการสุ่มตัวอย่าง   โดยคำถามเป็นเหมือนกับชุดแรก  แล้วเพิ่มตัวแปรเชิงนโยบายเข้าไปด้วยว่า  ถ้าเราปรับปรุงจุดนี้แล้วจะทำให้ท่านพอใจมากขึ้นหรือไม่  ผมเห็นตัวอย่างนี้จากที่ผมได้มีโอกาสตอบแบบสอบถามของการรถไฟเยอรมัน ที่เขาก็มุ่งปรับปรุงคุณภาพการบริการเหมือนกัน (ต่างกันนิดหน่อยที่เขาอยากจะรู้ว่าถ้าออกผลิตภัณฑ์ใหม่อะไรบางอย่างมาแล้วจะดีไหม)   


กดที่นี่เพื่อดูตัวอย่างเรื่องแบบสอบถามของการรถไฟเยอรมัน





7. คุณเมลานี่จะไม่ทำการสำรวจเบื้องต้นได้ไหม 

คำตอบก็คือ  ได้  แต่ไม่ควร  ในกรณีถ้าคุณเมลานี่ทราบอยู่แล้วจากประสบการณ์ว่าคนกลุ่มไหนไม่ค่อยพอใจในการบริการ  และพอจะมองออกว่ากลไกเรื่องไหนที่ปรับปรุงแล้วน่าจะทำให้คุณภาพของการบริการดีขึ้น  ก็อาจจะไม่ต้องทำการสำรวจเบื้องต้นก็ได้    แต่โดยมากเพื่อให้เป็นหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ (objective) ไม่ใช่การทึกทักเอาเอง (subjective)  งานวิจัยที่ดีก็ควรจะทำการสำรวจเบื้องต้นเสมอ  แต่ไม่ได้บังคับ




8. แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าอะไรคือสิ่งที่ควรปรับปรุง

เมื่อถามมาถึงตรงนี้เราก็มาถึงไฮไลท์ประจำวันกันแล้วนะครับ   ผมอยากจะตอบอย่างนี้


งานวิจัยก็เหมือนลูกแก้ววิเศษ   มันจะสามารถบอกเราได้ว่าอะไรที่ใช่  หรืออะไรที่ไม่ใช่
แต่เราต้องถามเข้าไปก่อน  เช่น   โอ้  ลูกแก้ววิเศษเอ๋ย  ถ้าเราเพิ่มม้านั่งเข้าไปแล้วคุณภาพของบริการของเราจะดีขึ้นไหม


ตัวอย่างก็เช่นในเมืองบอนน์  ประเทศเยอรมนี  เจ้าหน้าที่ของบริษัทเดินรถประจำทางคนหนึ่งสังเกตเห็นว่าที่ป้ายรถเมล์หลาย ๆ แห่งมีผู้สูงอายุจำนวนมากยืนรอรถ   เขาสงสัยว่าคนเหล่านั้นชอบยืน  หรือถ้ามีม้านั่งให้แล้วจะดีกว่า   เขาเลยออกแบบสอบถามไปว่า  ถ้าเราเพิ่มม้านั่งให้ท่านที่ป้ายรถเมล์แล้ว  แต่ท่านอาจจะต้องเสียค่าโดยสารแพงขึ้น  ท่านจะยอมไหม   คำตอบที่ได้ก็คือ  พวกวัยรุ่นไม่มีใครเอา  แต่คนแก่ต่างก็เอาเกือบหมด  และเมื่อมาดูว่าสัดส่วนของผู้สูงอายุในฐานข้อมูลลูกค้าที่ใช้รถประจำทางมีสัดส่วนคนข้างสูง  ดังนั้นในที่สุดก็ลงเอยว่ามีการติดตั้งม้านั่งเพิ่มเข้ามาที่หลายป้ายรถเมล์   




9. แล้วเราจะเอาอะไรเข้าไปถามลูกแก้ววิเศษ

คำตอบก็คือ    อย่างแรก  คิดถึงสิ่งที่เป็นธรรมชาติที่สุดของเรื่องนั้น  เช่น  คนแก่ก็ขาไม่ค่อยมีแรง เจ็บโน่นเจ็บนี่  ก็ควรหาที่นั่งให้

อย่างที่สอง  อ่านงานวิทยานิพนธ์ของคนอื่นเผื่อว่าจะมีไอเดียอะไรเด็ด ๆ ดี ๆ  ให้เราลองไปใช้ที่โรงพยาบาลของเราบ้าง

อย่างที่สาม  อ่านหนังสือพวกรีเอ็นจิเนียริ่ง  เพื่อให้มีไอเดียว่าเขาคิดเรื่องการปรับปรุงกลไกการให้บริการกันอย่างนี้

อย่างที่สี่  อ่านหนังสือแม็กกาซีนเกี่ยวกับบริการหรือภาคธุรกิจที่กระตุ้นให้มีไอเดียบรรเจิดว่าเราน่าจะเอามาปรับปรุงโรงพยาบาลของเรา

อย่างที่ห้า  ดูทีวี  ดูตัวอย่างจากสิ่งต่าง ๆ 

อย่างที่หก  แอบไปดูโรงพยาบาลอื่น  โดยเฉพาะโรงพยาบาลเอกชน  ว่าเขาปรับปรุงการบริการกันอย่างไร

อย่างที่เจ็ด  หาเวลาคุยกับผู้บริหารโรงพยาบาลว่าอะไรที่น่าจะปรับปรุง  แล้วงานวิจัยของเราพอจะช่วยให้คำตอบได้

อย่างที่แปด   คำตอบที่ได้จากการสำรวจเบื้องต้น (Pilot survey) ด้วยคำถามปลายเปิดว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณไม่พอใจ  หรืออะไรคือสิ่งที่จะทำให้คุณมีความพอใจมากขึ้น  ก็ช่วยได้เป็นอย่างดี





10. เราแค่รู้เฉย ๆ ว่าใครพอใจหรือไม่พอใจไม่ได้เหรอ  ทำไมเราต้องทำไปถึงขั้นถามว่าควรปรับปรุงอะไรด้วย


คำตอบก็คือ   การรู้เฉย ๆ อย่างนั้น  รู้แล้วจะมีประโยชน์อะไร  เช่น  รู้ว่าคนแก่ไม่พอใจ  รู้ว่าคนหนุ่มก็ไม่พอใจ  รู้ว่าผู้ชายไม่พอใจ  และรู้ว่าผู้หญิงไม่พอใจ   รู้ว่าคนมารับบริการตอนเช้าไม่พอใจ  คนมารับบริการตอนบ่ายก็ไม่พอใจ   คนมาวันธรรมดาก็ไม่พอใจ  คนมาวันเสาร์อาทิตย์ก็ไม่พอใจ    รู้แล้ว "แล้วไง"


เราต้องรู้ว่าอะไรคือสิ่งที่เขาไม่พอใจ   


และอะไรคือสิ่งที่ถ้ามีเพิ่มเข้ามา  หรือเอาออกไป  แล้วจะทำให้ความพอใจเพิ่มขึ้น


ให้สวมวิญญาณเป็นผู้จัดการ   เพราะเราเรียนการจัดการ  เราต้องจัดการปรับปรุงอะไร ๆ ให้ดีขึ้นได้   และงานวิจัยก็คือลูกแก้ววิเศษที่จะบอกทางให้เรา




11.  แล้วเราจะใช้แบบจำลองอะไร

คำตอบก็คือ วิธีการศึกษามีหลากหลายมาก  บ้างก็เรียกว่าแบบจำลอง  บ้างก็เรียกว่าวิธีวิเคราะห์  แต่มันก็คือวิธีการศึกษานั่นเอง  

1.  แบบที่ง่ายที่สุดก็คือ   เราเทียบความพอใจในปัจจุบัน  กับความพอใจที่จะได้จากการเพิ่มอะไรบางอย่างเข้ามา  ดูว่าแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่ (ANOVA)    เราจะรู้ได้ว่า  สิ่งที่เราคิดว่าควรใส่เพิ่มเข้าไปในการบริการนั้นทำให้คุณภาพดีขึ้นได้จริง ๆ หรือไม่

2. เราสามารถบอกได้ว่า  คนกลุ่มไหนที่จะได้รับความพอใจมากขึ้น  โดยเปรียบเทียบผลต่างของความพอใจระหว่างคนกลุ่มต่าง ๆ (ANOVA)  เราจะรู้ได้ว่า  สิ่งที่เราจะใส่ไปเพิ่มนั้นควรเจาะเข้าไปในลูกค้ากลุ่มใด

3.  มาตรการใดที่จะทำให้ค่าผลต่างระหว่างความพอใจปัจจุบันกับความพอใจในกรณีถ้ามีการปรับปรุงมีค่ามากที่สุด  เราก็ควรจะเลือกทำมาตรการนั้นก่อน  นั่นคือเราจะรู้สิ่งที่เรียกว่า Priority of actions

4. เราสามารถสร้างเป็นสถานการณ์สมมติว่า  ถ้ามีทางเลือกให้เลือกหลายแบบ   เทียบกันทีละคู่ ๆ  แล้วให้เลือกว่าชอบแบบไหนมากกว่า  (Discrete choice model)  เราก็จะบอกได้ว่าเราควรเพิ่มเรื่องใด  และสามารถลดเรื่องใด   เพราะงบประมาณของโรงพยาบาลมีจำกัด  ดังนั้นหากเพิ่มเรื่องหนึ่งก็อาจจะต้องลดอีกเรื่องหนึ่ง   เราก็จะรู้ว่าส่วนผสมของการให้บริการแบบไหนที่ทำให้ผู้รับบริการได้รับความพอใจมากที่สุด




ยังมีแบบจำลองแบบแปลก ๆ อีกมาก  ซึ่งเราควรจะเก็บไว้คุยกันในรายละเอียดวันหลัง  วันนี้ผมคิดว่าคุณเมลานี่พอจะเข้าใจเรื่อง  "กลไก" สำหรับการปรับปรุงคุณภาพของการให้บริการแล้ว 





12.  ยังมีคำถามอีกข้อหนึ่งค่ะ  คือถ้าทำอย่างนี้แล้วจะตีพิมพ์ได้ไหมคะ  เพราะมหาวิทยาลัยบังคับให้ตีพิมพ์  กังวลจังค่ะ

คำตอบคือ  เมื่อไรก็ตามที่คนคิดว่างานของเราดี  สามารถเป็นตัวอย่างให้กับคนอื่นหรือโรงพยาบาลอื่นได้  เราก็จะได้รับการตีพิมพ์ครับ   มันไม่ได้อยู่ที่ความวิเศษของลูกแก้วที่เราใช้ (คือความวิเศษของแบบจำลองที่เราใช้)  แต่มันอยู่ที่ความวิเศษที่คำตอบซึ่งลูกแก้วบอกเรา  ถ้าเราทำแล้วโรงพยาบาลของเราดีขึ้นได้จริง ๆ นั่นคือมนต์วิเศษที่งานวิจัยจะเสกออกมาให้ได้    เมื่อนั้นการตีพิมพ์ก็จะวิ่งเข้ามาหาเอง  ไม่ต้องกังวลนะครับ  ไม่มีใครปฏิเสธของดี    เรายังจะได้เลื่อนขั้นเลื่อนตำแหน่งอีกครับ  เพราะงานวิจัยเราเจ๋งจริง  ใคร ๆ ก็อยากให้ตีพิมพ์  และใคร ๆ ก็อยากให้ทำอีก






การบ้านวันนี้  ขอให้เขียนมาส่งว่า  อะไรที่เราควรจะเพิ่มเข้ามา  หรือเอาออกไป  เพื่อให้ผู้รับบริการแต่ละกลุ่มมีความพอใจมากยิ่งขึ้น  ขอให้ระบุลูกค้า
ที่เข้ามารับบริการว่ามีกี่กลุ่ม  แต่ละกลุ่มน่าจะมีความพอใจมากหรือน้อยในเรื่องต่าง ๆ ในห้าหัวข้ออย่างไรบ้าง (ความเชื่อถือและไว้ใจได้  ความรวดเร็วในการตอบสนอง  ความเชื่อมั่น  การดูแลเอาใจใส่  และสิ่งที่สัมผัสได้)      อะไรที่ทำให้เขาไม่พอใจ  และอะไรที่จะทำให้พวกเขาพอใจมากขึ้น  ในบรรดาเรื่องเหล่านั้นเรื่องไหนที่เราน่าจะทำให้ได้  เรื่องไหนที่น่าจะยังทำให้ไม่ได้  ติดปัญหาอะไรจึงทำให้ไม่ได้   ถ้าเห็นภาพเหล่านี้แล้วก็จะชัดเจนขึ้นนะครับ  


ถ้าตอบไม่ได้ให้  "เดา"  มาก่อน   การคาดเดาก็คือการสร้างสิ่งที่เรียกว่า  Hypothesis (สมมติฐาน)  ไม่ใช่ไม่สำคัญนะครับ



อย่าลืมส่งการบ้านนะครับ  เอาภายในวันศุกร์นี้ได้ก็ดีครับ  อาทิตย์หน้าผมจะว่างน้อยลงแล้วอาจจะตอบช้าลงไปบ้าง  รีบ ๆ ทำให้เสร็จอาทิตย์นี้เลยก็จะดีกว่านะครับ  สวัสดีครับ








Link  ซีรีย์แนะนำการทำวิทยานิพนธ์  เรื่องการวิเคราะห์ความพึงพอใจเพื่อนำไปสู่การปรับปรุงคุณภาพการบริการ


กลับสู่สารบัญ




 
 

เกี่ยวกับลิขสิทธิ์เนื้อหาในเว็บไซต์ิ์

ผู้เขียนไม่หวงห้ามที่ท่านจะคัดลอกบทความ บนเว็บไซต์นี้ไปใช้ในรายงานของท่าน  

แต่ขอความกรุณาเพื่อนนักวิชาการ เพื่อนผู้ทำเว็ปไซต์ 
น้อง ๆ นักเรียน นักศึกษา ทุกท่าน 
ได้โปรดเขียนอ้างอิงในรายงานของท่านตามหลักสากล

การไม่เขียนอ้างอิงดังกล่าวถือว่าละเมิดลิขสิทธิ์
และมีความผิดตามกฎหมาย  
 
 ขอขอบคุณทุกท่านมากครับ